Diplomarbeiten

Die Bedeutung von Handelsmarken nimmt in den letzten Jahren stetig zu. In jedem Betriebstyp des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) spielen Handelsmarken eine immer bedeutendere Rolle. Vor allem Discounter, die in den letzten Jahren einen enormen Marktanteilsgewinn verzeichnen konnten, folgen dem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.

Mit einem Umsatzanteil von 38,3 Prozent am LEH-Gesamtumsatz im Jahre 2006 stellen Handelsmarken in der heutigen Zeit eine ernst zu nehmende Konkurrenz für die etablierten Herstellermarken dar. Obwohl Handelsmarken in den verschiedenen Betriebstypen des deutschen LEH unterschiedlich große Bedeutungen besitzen, sind sie aus den Sortimenten der Betriebstypen im LEH nicht mehr wegzudenken. Da durch die Handelsmarken die Sortimente der einzelnen Handelsunternehmen weniger austauschbar sowie weniger vergleichbar sind, kann eine Profilierung der Handelsunternehmen gegenüber der Konkurrenz durch Handelsmarken erreicht werden.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher, die generelle Konzeption sowie die Bedeutung von Handelsmarken im deutschen LEH darzustellen und dabei immer wieder auf den Betriebstyp der Discounter und dessen Rolle in der gewaltigen Handelsmarkenentwicklung einzugehen.

Da bei der Betrachtung des LEH in Deutschland zwei wesentliche Wachstumsphänomene, zum einen das der Handelsmarken und zum anderen das des Betriebstyps der Discounter, zu beobachten sind, soll weiterhin der Fragestellung nachgegangen werden, welche Korrelationen zwischen diesen beiden Phänomenen bestehen. Dabei nimmt der Konsument eine entscheidende Rolle ein. In den 1970er Jahren kauften Konsumenten Handelsmarken fast ausschließlich aufgrund ihres niedrigen Preises, im Gegensatz zur heutigen Zeit, in der Handelsmarken aufgrund ihres überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnisses nachgefragt werden.

Gang der Untersuchung:

Um das Thema der Arbeit systematisch darzustellen, wird in dieser Arbeit, wie im Folgenden beschrieben, vorgegangen.

Die Arbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Marke, Handelsmarke und Herstellermarke sowie einer eindeutigen Differenzierung zwischen den Begriffen Handelsmarke und Herstellermarke, um darauf aufbauend das Wesen der Handelsmarke, die mit ihnen verbundenen Funktionen und Ziele sowie die Instrumente der Handelsmarkenpolitik darzustellen.

Im vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Entwicklung und das Wachstum von Handelsmarken erläutert, wobei zunächst die steigende Bedeutung der Handelsmarken ab den 1970er Jahren beschrieben wird. Weiterhin wird auf Aspekte, die mit dem Handelsmarkenwachstum in Verbindung stehen, eingegangen.

Das fünfte Kapitel dieser Arbeit stellt die unterschiedlichen Betriebstypen des deutschen LEH sowie deren Entwicklungen dar. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Betriebstyp der Discounter, auf den näher im sechsten Kapitel eingegangen wird. Dort werden die wichtigsten Discounter im deutschen LEH und deren teilweise sehr verschiedenen Handelsmarkenkonzepte vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Handelsmarkenkonzepten der Discounter und deren Marktanteilen erarbeitet.

Bevor im achten Kapitel die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengestellt werden, befasst sich das siebte Kapitel mit der Korrelation zwischen den Handelsmarken und dem Betriebstyp der Discounter, da diese beiden Phänomene stark voneinander abhängen.