Diplomarbeiten

Ein vermeintlich uninteressanter Online-Kauf von CDs entpuppt sich als perfektes Beispiel für ein umfangreiches Permission Marketing. Nachdem die CDs im virtuellen Warenkorb untergebracht wurden, gelangt man beim Online-Portal von Citydisc auf die Bestellseite, welche im Anhang dargestellt ist. Unterhalb der Aufzählung der zu kaufenden Produkte finden sich verschiedene Aufgabeaufforderungen in folgender Reihenfolge:

- Geschenkgutschein/Coupon einlösen.

- Text für Geschenkkarte.

- Webmiles Login bzw. Anmeldung.

- Meine Mitteilung an Citydisc.ch.

- Korrespondenzsprache.

- Anmeldung für den Newsletter (2x pro Monat).

Fünf dieser sechs Punkte (ohne 'Text für Geschenkkarte') können dem Permission Marketing untergeordnet werden. Das Einlösen des Geschenkgutscheins steht im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Incentivierungs-Strategie, dank welcher der Kunde seine persönlichen Daten im System von Citydisc gespeichert hat, um die CDs zu kaufen. Das Login zu Webmiles geht auf eine Kooperation mit webmiles.de zurück und bietet dem Kunden die Möglichkeit, ins Punkte-Prämien-System einzusteigen. Mit der Option, eine Mitteilung an Citydisc.ch zu schicken, kann der Kunde in persönlichen Kontakt mit dem Customer Care gelangen und so dem Unternehmen wichtige Hinweise auf mögliche Verbesserungen geben. Diese Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen erhöht ausserdem die Zufriedenheit des Kunden und somit dessen Bindung an das Unternehmen. Die Frage nach der Korrespondenzsprache dient in erster Linie dazu, die Transaktion möglichst problemlos abzuwickeln. Das Unternehmen kann auf diese Weise auch demografische Daten sammeln, welche für die weitere Beziehung nützliche Informationen liefern. Diese weitere Kunden-Beziehung besteht im Online-Marketing häufig aus Newslettern. Mit einem Klick kann auch bei Citydisc das zweimal monatlich erscheinende Newsletter bestellt werden. Ebenso wie Citydisc arbeiten unzählige weitere Firmenmit dem auf Seth Godin zurückgehenden Permission Marketing.

Die Anfänge des Marketings gehen auf den einfachen Tauschhandel zur Verteilung von Wirtschaftsgütern zurück. Durch die Entdeckung, dass Spezialisierung Produktionssteigerungen hervorruft, wurden die ersten Tauschgeschäfte eingeleitet. Der geschickte Handwerker stellte Pfeil und Bogen her und tauschte dies gegen die Beute des talentierten Jägers und so weiter. Dieses Tauschen begründete die ersten Marketing-Aktivitäten. Mit der Entstehung örtlicher Märkte dehnte sich das Marketing auf spezialisierte Institutionen aus, welche den Austausch unterstützten. Probleme entstanden allerdings bei Gütern von unterschiedlichem Wert. Ein Schiffbauer profitierte zu wenig, wenn er sein Schiff mit einem einzigen Fischer gegen eine riesige Portion Fisch tauschen sollte. Die Notwendigkeit nach einem alternativen Tauschmittel führte schliesslich zur Geldwirtschaft. Das Geld, anfänglich noch Bohnen, Angelhaken, Muscheln oder Ähnliches, stärkte die Rolle der Märkte und erlaubte es den Menschen, Reichtum anzuhäufen. Für die Entwicklung des Marketings war dann aber die Einführung der Massenproduktion viel entscheidender. Durch die steigende Komplexität der Produktion und das Entstehen erster eigentlicher Unternehmen entstanden neue Aufgaben fürs Marketing, um den Fluss von Waren und Dienstleistungen zu kontrollieren. Als die biologischen Grundbedürfnisse erfüllt werden konnten, drängten sich psychologische, soziale und kulturelle Bedürfnisse vermehrt in den Vordergrund. Mit diesem Wechsel vom Notwendigen zu den Wünschen der Menschen rückten die Kundenbeziehungen stärker in den Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten.

Nach ersten CRM- und Direktmarketing-Theorien wurde vor etwa zehn Jahren, Seth Godins Buch erschien 1999, Permission Marketing als ultimatives Instrument zur Gestaltung der Kundenbeziehungen angepriesen. Tatsächlich hat sich diese Form des Direkt-Marketings weit verbreitet und Unternehmen verschiedenster Branchen und Grösse bei einer erfolgreichen Interaktion mit den Kunden unterstützt. Was anfänglich als Mittel zum Durchbrechen der immer grösser werdenden Werbebelastung galt, hat jedoch mittlerweile als Teil der ganzen E-Mail-Flut selbst eine belastende Wirkung.

Dennoch ist die E-Mail ein wichtiger Teil des Marketing-Mix und gilt als erfolgreichste Kommunikations-Technologie seit dem Fernsehen. Auch das Platzen der Internet-Blase im Jahr 2001 hat den Siegeszug des E-Mails, der beliebtesten Internet-Anwendung, keinen Abbruch getan. Laut einer Studie von JupiterResearch vom Dezember 2007 beträgt die durchschnittliche Anzahl E-Mails 274 persönliche bzw. 304 geschäftliche pro Woche. 40 % der Konsumenten sagen laut diesem Report ausserdem, dass sie zu häufig E-Mails erhalten. Dies zeigt sich auch in den jährlich von Emarsys veröffentlichten E-Mail-Benchmarks, wonach die Öffnungsraten von E-Mails seit 2003 von 56% auf nur noch 35% im Jahre 2007 gesunken sind.

Diese Zahlen zeigen deutlich, dass der E-Mail-Markt, inklusive Permission Marketing, hart umkämpft ist und eine gewisse Sättigung erkennbar ist. Dies ist nicht nur für die Konsumenten unangenehm, sondern vor allem für die Marketing-Fachleute (im Folgenden Marketer genannt) problematisch, welche nun weitere Möglichkeiten suchen müssen, um sich aus der Masse hervorzuheben. Der scheinbare Ausweg aus der klassischen und übersättigten sogenannten Unterbrechungswerbung ist möglicherweise selbst in einer Sackgasse gelandet.

Um herauszufinden, wie wirkungsvoll Permission Marketing trotz der hohen Belastung mit E-Mails noch ist, müssen verschiedene Punkte betrachtet werden. Im Praxishandbuch des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv) werden sieben Säulen für Permission Marketing definiert:

- Verständliche Erklärungen.

- Nur aufgeforderte Werbung.

- Adressenverwendung transparent.

- Empfänger können abbestellen.

- Hinweis auf Abbestellfunktion.

- Keine Adressweitergabe.

- Datenschutzrichtlinie.

Alle diese Faktoren spielen eine entscheidende Rolle bei der Frage, ob Permission Marketing den gewünschten Erfolg erzielen kann. Zu den verschiedenen Einflussfaktoren gibt es unzählige Untersuchungen und Theorien, welche mehr und weniger mit dem Thema zu tun haben. Die Abgrenzung von Permission Marketing zum restlichen E-Mail-Marketing ist grundsätzlich nicht schwierig, wird jedoch häufig missachtet. Dies ist, ebenso wie die auf den technologischen Fortschritt zurückgehenden Neuerungen, ein Problem, welches in dieser Arbeit gelöst werden soll.

Zielsetzung:

Als 'Erfinder' des Begriffs Permission Marketing muss man Seth Godin bezeichnen, wie im zweiten Kapitel genauer gezeigt wird. Seit dem Erscheinen seines Best-Sellers 'Permission Marketing - Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers' hat sich der Begriff mit einer rasanten Geschwindigkeit verbreitet und erfreut sich einer immer grösseren Beliebtheit. Er wird heute häufig synonym mit E-Mail-Marketing verwendet und steht somit oft nicht mehr direkt im Zusammenhang mit der von Godin aufgestellten Theorie. Trotzdem gibt es auch viele Marketer, welche das ursprüngliche Permission Marketing erfolgreich anwenden.

Die rasche Diffusion und Verwässerung des Begriffs bedürfen einer umfassenden Analyse. Um Permission Marketing auch in Zukunft professionell und gewinnbringend anwenden zu können, sind noch etliche Fragen zu klären. Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt des Interesses. Es muss also abgeklärt werden, was genau der Kunde will und - ganz wichtig beim Thema E-Mail - was er nicht will. Eng damit verbunden sind auch die ganzen technologischen Entwicklungen und die dadurch entstehenden Möglichkeiten und Gefahren. Weiter stellt sich die Frage nach der Integration des E-Mail-Marketings in den Marketing-Mix. Auch das Thema Ethik oder die rechtlichen Grundlagen für Permission bzw. E-Mail-Marketing werden eine wichtige Rolle spielen. Da in einer Arbeit dieser Grössenordnung nicht alle entsprechenden Fragen zur Zufriedenheit des Autors beantwortet werden können, liegt der Hauptfokus dieser Arbeit auf folgenden Forschungsfragen:

- Wie lässt sich Permission Marketing definieren und was hat sich seit der Einführung verändert? Was für ergänzende Theorien und Strategien wurden entwickelt?

- Wie stark hat sich Permission Marketing durchgesetzt und wo wird es angewendet? Welche Möglichkeiten von Permission Marketing sind bereits ausgeschöpft und wo liegen noch Potentiale?

- Was wissen die Konsumenten über Permission Marketing und wie sehen deren Bedürfnisse aus?

Diese Kernfragen sollen im weiteren Verlauf dieser Arbeit genauer erörtert und beantwortet werden. Das Kapitel Zwei bezieht sich dabei auf die ersten beiden Fragen und das dritte Kapitel mit der empirischen Umfrage konzentriert sich hauptsächlich auf die Beantwortung der dritten Forschungsfrage. Im vierten Kapitel werden diese drei Fragen ganzheitlich analysiert.

Gang der Untersuchung:

Auf eine ausführliche Definition des Begriffes Permission Marketing wird im ersten Kapitel, der Einleitung, verzichtet. Dies geschieht in der Absicht, im zweiten Kapitel eine genaue und umfassende Definition, inklusive der Einordnung in einen grösseren Zusammenhang, vorzunehmen. Wie bereits erwähnt, wird der Begriff in vielen Zusammenhängen verwendet, weswegen diese konkrete Erklärung im Hauptteil nötig ist.

Die gut zehn Jahre, seit welcher Permission Marketing existiert, erscheinen im Internet-Zeitalter wie eine Ewigkeit. Verschiedene neue Technologien, wie zum Beispiel Webcasts, Blogs und RSS-Feeds (Rich Site Summary), haben Veränderungen mit sich gebracht, von welchen auch Permission Marketing betroffen ist. Die kontinuierliche Entwicklung wird auch in den nächsten Jahren weitergehen und neue Möglichkeiten und Probleme mit sich bringen. Das zweite Kapitel ist deswegen so strukturiert, dass die Basis auf den Ausführungen aus Seth Godins Buch liegt und diese mit weiteren und aktuelleren wissenschaftlichen Informationen ergänzt werden. Auf diese Weise sollen die verschiedenen Sichtweisen des Themas aufgezeigt werden. Ein Teil der verschiedenen Blickwinkel geht auch auf unterschiedliche demographische (und rechtliche) Gegebenheiten zurück, welche ebenfalls ausführlich untersucht werden.

Im ersten Teil des zweiten Kapitels wird die Entwicklung des Internets und des E-Mails erklärt, welche die Voraussetzungen für Permission Marketing bilden. Danach folgt eine ausführliche Analyse bereits existierender Unterlagen, welche von Seth Godin und Torsten Schwarz geprägt sind. Dabei werden verschiedenen Aspekte des Themas unter Einbezug weiterer Autoren vertieft betrachtet. Der Abschluss des zweiten Kapitels besteht aus einer Analyse der aktuellen Anwendungsmöglichkeiten. Damit sollen die ersten beiden Forschungsfragen bereits möglichst präzise beantwortet werden.

Um einen umfassenden Überblick über das Thema zu erhalten, ist es notwendig, dass Quellen von verschiedenen Autoren und von verschiedenen Medien berücksichtigt werden. Da Permission Marketing zum Bereich des Online Marketings gehört, werden auch entsprechend viele Informationen dazu über das Internet verbreitet. Nicht nur Seth Godin hat behauptet, dass das Internet eine revolutionäre Wirkung auf verschiedene Bereiche unseres Lebens hat. Auch Philip Kotler, der renommierte Marketing-Professor, hat erklärt, dass das Internet das Geschäftsgebaren und Marketing grundlegend verändern wird. Dies zeigt sich auch im Literaturverzeichnis dieser Arbeit, wo entsprechend viele Informationen aus Web-Blogs und im Internet erhältlichen Paper zu finden sind. Die wichtigsten Bücher zum Thema, von Seth Godin und Torsten Schwarz, bilden jedoch einen zentralen Teil dieser Arbeit.

Das zweite Kapitel gibt also eine Übersicht über die Entwicklung von Permission Marketing und schliesst mit einem Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen ab. Dies soll das Verständnis für die mit Permission Marketing verbundenen Themen fördern und als Grundlage für die Untersuchung im dritten Kapitel dienen. Im Gegensatz zum zweiten Kapitel stützt sich dieser dritte Teil der Arbeit nicht auf bereits vorhandenes Material. Mit einer empirischen Studie wird die Bekanntheit von Permission Marketing (nicht des allgemeinen E-Mail-Marketings) untersucht und mögliche brachliegende Potentiale eruiert. Nach einer kurzen Skizze des Fragebogens und einer Erklärung der dazugehörenden statistischen Notwendigkeiten, werden die Ergebnisse mit verschiedenen Grafiken und Kommentaren illustriert. Dadurch werden einzelne Aspekte der dritten Forschungsfrage nach den Bedürfnissen der Konsumenten bereits berücksichtigt.

Eine umfassende Analyse unter Berücksichtigung der Kapitel Zwei und Drei ist dann das Ziel des vierten Kapitels. In einem ersten Teil werden die Resultate aus der Umfrage analysiert und zusammengefasst. Daraus resultieren verschiedene Erkenntnisse, wie sich die Anwendung von Permission Marketing verbessern lässt. Dann werden weitere Optimierungspotentiale erörtert, welche auf den Erläuterungen des zweiten Kapitels basieren und mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden. Die dritte Forschungsfrage soll dadurch vollständig beantwortet werden.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und das methodische Vorgehen analysiert. Den Abschluss dieser Arbeit bilden ein Ausblick auf die zukünftige Verwendung und mögliche ergänzende Untersuchungsmöglichkeiten.