Diplomarbeiten

Seit Ende der 80er Jahre ist unter den Konsumenten ein Verhalten zu beobachten, das gegenüber den Jahren zuvor als neuartiges Phänomen diskutiert wird. Das wohl am häufigsten zitierte Beispiel ist die Frau im Nerzmantel, die im Porsche bei Aldi vorfährt, um dort möglichst sparsam einzukaufen. Damit ist das hybride Konsumentenverhalten gemeint, das immer mehr Verbreitung findet.

Konsumenten verhalten sich in aktueller Zeit beim Kauf und Konsum von Gütern immer sprunghafter. Mal geben sie viel Geld aus, mal wird auf jeden Cent geachtet; mal darf es nur biologisch kontrollierte Qualität sein, mal werden industriell gefertigte Produkte konsumiert; mal das Eine, mal das Andere und das nach ganz eigenen Vorstellungen. Es sind keine stabilen Konsummuster mehr zu erkennen, die jeder Konsument einheitlich verfolgt, sie kaufen und konsumieren ganz individuell nach mehreren verschiedenen und widersprüchlichen Verhaltensmustern, die letztlich zu einem hybriden Konsumentenverhalten führen.

Daraus ergibt sich für Unternehmen eine Problemstellung bei der Marktbearbeitung. Das Marketingmanagement hat bislang die Konsumenten in einem Markt nach spezifischen kaufverhaltensrelevanten Merkmalen in Segmente unterteilt, die intern homogen und untereinander heterogen auf Marketingaktivitäten reagieren. Es geht darum die Heterogenität unter Konsumenten zu strukturieren und zu kennzeichnen, um Angebote gezielt und passgenau an den speziellen Segmenterfordernissen auszurichten und um dadurch letztlich eine erhöhte Zufriedenheit der Konsumenten und erhöhte Gewinnmargen für das Unternehmen zu erreichen.

Durch hybrides Konsumentenverhalten wird die Zielgruppenbildung jedoch erschwert. Dem Marketingmanagement ist es nicht mehr möglich, Konsumenten klar nach unterschiedlichen Reaktionen auf Marketingaktivitäten aufzuteilen und der Bestimmungsfaktoren zu beschreiben. Ihr sprunghaftes Verhalten macht ihre eindeutige Zuordnung zu genau einem Segment unmöglich. Als Konsequenz kann mit der herkömmlichen Segmentierung keine Unterscheidung mehr von heterogenen Verhaltensweisen der Konsumenten stattfinden. Folglich erodiert die Basis zur Marktbearbeitung, nämlich klar abgegrenzte und spezifisch gekennzeichnete Zielgruppen.

Gang der Untersuchung:

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Relevanz des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement zu verdeutlichen und den Einfluss seiner Veränderung zu hybriden Mustern aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Lösungsvorschläge vorgestellt, um den Konsequenzen für die Marktbearbeitung zu begegnen.

In Kapitel 2 werden zunächst für die Arbeit wichtige Grundlagen geschaffen. Es wird ein zentrales Modell der Konsumentenverhaltensforschung vorgestellt, das Konsumentenverhalten beschreibt, um resultierende Kaufhandlungen zu erklären. Überdies wird auf die Relevanz des Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement eingegangen.

Kapitel 3 knüpft daran an, indem eine wichtige Strategieform zur Erfassung und Bearbeitung von heterogenen Verhaltensweisen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter behandelt wird, die noch auf dem Verständnis des früheren Konsumentenverhaltens basiert und demnach segmentorientiert vorgeht. Die Marktsegmentierung zielt auf die möglichst genaue Beschreibung von Konsumenten und ihre trennscharfe Einteilung zu spezifisch gekennzeichneten Segmenten, um sie mit adäquaten Angeboten zu bedienen und ihren Anforderungen zu entsprechen.

In Kapitel 4 wird das hybride Konsumentenverhalten beschrieben und auf seine Entstehungsgründe eingegangen. Es zeigt sich im Gegensatz zu früheren Jahrzehnten wesentlich inkonsistenter und individueller.

In Kapitel 5 werden die Konsequenzen beschrieben, die sich daraus für das Marketingmanagement ergeben. Unternehmen sind nun mit einer neuartigen Marktsituation konfrontiert, die es zu bearbeiten gilt. Allerdings versagt dabei die Strategie der Marktsegmentierung.

Das Marketingmanagement benötigt neue, geeignete Lösungsansätze, mit denen das neuartige Konsumentenverhalten effektiv sowie effizient bearbeitet werden kann und die Realisierung von Unternehmenszielen unterstützt wird. Dafür werden in Kapitel 6 zwei Lösungsvorschläge gegeben.

Kapitel 7 beinhaltet ein Fazit der Arbeit, das zentrale Aussagen zusammenfasst und einen Gesamtüberblick zu den Problemstellungen, Konsequenzen und Lösungen gibt.