Diplomarbeiten

Vor einigen Jahren noch gab es auf das Management von Krankenhäusern bezogen, nur wenig fortschrittliche Entwicklungen. Dies hat sich spätestens seit Einführung der diagnosis related groups (DRGs) in Deutschland grundlegend geändert. Der gesamte stationäre Sektor befindet sich seitdem ein einem Veränderungsprozess. Es ist ein, bisher nur den Kliniken in privater Trägerschaft bekanntes, Element hinzugekommen - Wettbewerb.

Dieser neu aufgetretene Konkurrenzdruck bringt für Krankenhäuser die Herausforderung mit sich, in neuen Kategorien zu denken, neue Wege zu gehen und vor allem überdenken zu müssen, wer eigentlich die Kunden eines Krankenhauses sind.

Als primäre Zielgruppe des Krankenhausmarketings werden Patienten gesehen. Nach Strotbek besteht hierbei die Gefahr, dass der Großteil der Ressourcen in die Patientenkommunikation fließt und die Kommunikation und Zusammenarbeit mit niedergelassenen Ärzten außen vor gelassen wird. Denn der Erfolg von Krankenhäusern entsteht heute unter den Konkurrenzbedingungen nicht mehr allein durch eine hohe Leistung am Patienten, sondern durch eine strategische Lenkung und Steigerung von Patientenströmen und ein 'Schnittstellen-Management der Patientenübergabe zwischen ambulantem und stationärem Bereich'. Aus der Erfordernis der Fallzahlausweitung heraus, stellt sich seitens der Krankenhäuser nun die Frage, wie man diese erhöht. Dieses mündet in der Erkenntnis, dass es hierzu notwendig ist, an der Stelle im Gesundheitssystem mit Marketingmaßnahmen anzuknüpfen, an der die Fälle für ein Krankenhaus gesteuert werden, nämlich beim niedergelassenen Arzt, der als Vermittler oder Lotsen von Patienten angesehen wird. Deshalb erkennen immer mehr Krankenhäuser, dass niedergelassene Ärzte für den wirtschaftlichen Erfolg überaus bedeutend sind.

In dieser Hinsicht müssen seitens der Krankenhäuser, Anstrengungen zur Verbesserung des Verhältnisses zu dieser wichtigen Gruppe unternommen werden. Aus diesem Grunde steht im Mittelpunkt des in dieser Arbeit behandelten sog. Einweisermarketings die Bemühung, durch gezielte Maßnahmen, niedergelassene Ärzte zu der Einweisung in ein Krankenhaus (nachhaltig) zu überzeugen.

Diese spezielle Variante des Krankenhausmarketings gewinnt in der Krankenhauslandschaft immer mehr an Aufmerksamkeit. Mit verschiedenen Maßnahmen versucht man den einweisenden Arzt an das eigene Krankenhaus zu binden. Die Bindung von Einweisern wird ab 2009 umso bedeutender, da dann die Krankenhausbudgets abgeschafft werden und nur noch der landesweite Basisfallwert gelten wird. Womit in der Konsequenz auch die Marktmacht der Einweiser, besonders in Ballungsräumen, wie z.B. dem Ruhrgebiet, welches durch eine hohe Krankenhausdichte gekennzeichnet ist, steigen wird. Insbesondere in Konkurrenzsituationen ist eine enge Bindung von Einweisern, ein ausschlaggebender Faktor für einen hohen Patientenstrom. Um Einweiser an das eigenen Haus zu binden, vereinfachen viele Krankenhäuser die gemeinsame Zusammenarbeit. Für reibungslose Patientenübergaben werden gezielt Maßnahmen, auch mithilfe der Informationstechnologie, an der Schnittstelle zum ambulanten Sektor eingeführt.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den Möglichkeiten der zielgerichteten Beeinflussung der Patientenströme durch Einweisermarketing und dessen Maßnahmen auseinander. Hierzu werden die beiden Konzepte Einweiserakquisition und Einweiserbindung herangezogen. Die Arbeit befasst sich ferner mit den Erwartungen von Einweisern hinsichtlich einer optimalen Zusammenarbeit mit Krankenhäusern. Weiterhin ist es von Interesse, welche Einweiser in welchem Ausmaß für die Auslastung eines Krankenhauses verantwortlich sind.

Mit der Arbeit wird das Ziel verfolgt, Aufschluss darüber zu geben, mit welchen Instrumenten und Anreizen ein Krankenhaus, niedergelassene Ärzte zur Einweisung in das eigene Krankenhaus bewegen kann.

Dieses Ziel führt zu folgender Fragestellung, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt:

Welche Anreize muss Einweisermarketing bieten und wie müssen diese Anreize ausgestaltet sein, so dass sich niedergelassene Ärzte für die Einweisung in ein bestimmtes Krankenhaus entscheiden?

Die besondere Schwierigkeit der vorliegenden Arbeit liegt hauptsächlich darin, dass Einweisermarketing eine noch sehr junge Disziplin ist, weshalb im deutschsprachigen Raum bislang nur vergleichsweise wenig Literatur speziell zum Einweisermarketing sowie zum Einweisungsverhalten von niedergelassenen Ärzten existiert. Es liegt eine überschaubare Anzahl von Zeitschriftenartikeln und Monographien vor. Aus diesem Grunde wird innerhalb der vorliegenden Arbeit eine Übertragung von Konzepten und Definitionen des Krankenhausmarketings auf das Einweisermarketing erfolgen. Dieses hat insbesondere in Kapitel 4 Relevanz, in dem die Definition von Einweisermarketing erarbeitet wird.

Im Zuge dieser Arbeit wird überwiegend auf die Perspektive der öffentlichen und freigemeinnützigen (also nicht privaten) Krankenhäuser eingegangen. Grundsätzlich werden jedoch marketingrelevante Interaktionen zwischen Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten in jede Richtung mit ihren Bedeutungen und Wirkungen für beide Seiten betrachtet. Der Begriff Krankenhaus wird dabei oftmals synonym für die Krankenhausführung bzw. die Verantwortlichen der Betriebsleitung und Geschäftsführung verwendet.